Personalizzazione e bolle informative

Due fenomeni da non confondere

La personalizzazione tecnica è l'adattamento di ciò che viene mostrato in base a dati sull'utente. Le bolle informative e le camere d'eco sono ipotesi sugli effetti: l'idea che questo adattamento restringa progressivamente l'esposizione a punti di vista simili. Il primo fenomeno è documentabile guardando un sistema; il secondo richiede misurare comportamenti nel tempo.

La confusione fra i due porta a conclusioni affrettate. Osservare che una superficie personalizza non dimostra che il pubblico si stia chiudendo; osservare un pubblico polarizzato non dimostra che la causa sia la personalizzazione.

Che cosa mostra la ricerca disponibile

Gli studi sul consumo informativo online non convergono. Alcuni rilevano che l'esposizione a fonti diverse è, in media, più ampia online che offline, perché la navigazione incidentale porta a contenuti che una persona non avrebbe cercato. Altri documentano forti concentrazioni all'interno di gruppi specifici, in particolare fra utenti molto attivi e politicamente motivati.

Le divergenze dipendono da come si definisce l'esposizione, da quali superfici si misurano, da quale periodo e da quale popolazione. Un risultato ottenuto su una piattaforma in un paese non è trasferibile automaticamente a un'altra: chi presenta la questione come chiusa sta semplificando.

La personalizzazione fatta dalla redazione

Anche una testata può personalizzare: sezioni scelte dal lettore, notifiche per argomento, ordinamento della pagina in base alla lettura precedente, newsletter tematiche. È una forma governabile perché i criteri sono interni e documentabili.

La differenza rispetto a una piattaforma è la responsabilità editoriale: se una redazione decide di mostrare meno di un tema a chi non lo apre, sta compiendo una scelta editoriale su quel lettore. Rendere questa scelta reversibile e visibile — un interruttore, una spiegazione, un accesso all'elenco completo — è ciò che distingue un servizio da una restrizione silenziosa.

Dati necessari e dati raccolti

Personalizzare richiede dati, e la tentazione è raccoglierne più del necessario. Il criterio utile è la proporzionalità: quale dato serve esattamente a quale funzione visibile per il lettore. Se una funzione non migliora l'esperienza in modo dimostrabile, il dato che la alimenta non ha giustificazione, indipendentemente dalla base giuridica dichiarata.

Molte funzioni di adattamento non richiedono un profilo individuale. Mostrare in evidenza l'edizione locale corrispondente alla lingua del browser, ricordare la posizione raggiunta in un articolo lungo, riproporre l'ultima sezione consultata: sono operazioni che si possono realizzare con informazioni conservate nel dispositivo del lettore, senza costruire una cronologia lato server. La distinzione conta perché cambia la natura del trattamento: un dato che non lascia il browser non alimenta alcun profilo e si cancella con le impostazioni del dispositivo. Prima di raccogliere una cronologia di lettura vale la pena verificare se la funzione desiderata rientra in questa categoria.

Effetti collaterali sul lavoro editoriale

Un sistema che mostra a ciascuno ciò che apre di più tende a deprimere i temi difficili: inchieste lunghe, esteri, politica locale, temi tecnici. Se le metriche interne premiano la sola apertura, la conseguenza è una riduzione progressiva della varietà, non decisa da nessuno in particolare ma prodotta dal meccanismo.

Le contromisure sono editoriali: quote garantite per categoria, una selezione redazionale non personalizzabile in una posizione fissa, una valutazione periodica della composizione di ciò che è stato mostrato, non solo di ciò che è stato letto.

Va considerato anche l'effetto sulla redazione, non solo sul pubblico. Se i redattori vedono soltanto i numeri dei contenuti che il sistema ha mostrato di più, ricevono un ritratto del pubblico costruito dall'ordinamento e lo interpretano come una preferenza. La conseguenza è una selezione delle proposte a monte: temi che nessuno propone più perché «non funzionano», senza che nessuno abbia verificato in quali posizioni erano stati collocati. Mostrare accanto a ogni indicatore anche l'esposizione ricevuta interrompe questo circuito.

Obblighi di trasparenza

Nel quadro europeo per le grandi piattaforme sono previsti l'obbligo di descrivere i parametri principali dei sistemi di raccomandazione e la disponibilità di almeno un'opzione non basata sulla profilazione. Una testata non è soggetta agli stessi obblighi, ma può adottarne la logica: spiegare in una pagina dedicata quali dati usa, per quale funzione, e come disattivarla.

Come osservare il proprio pubblico senza illudersi

Le domande utili riguardano la composizione, non solo il volume: quante categorie diverse legge in media una persona in un mese; quale quota di lettori vede almeno un contenuto di ciascuna sezione principale; come cambia questa distribuzione dopo una modifica dell'ordinamento. Sono misure più scomode delle pagine viste, ma sono le sole che descrivono la varietà effettiva.

Una misura semplice e rivelatrice è la distanza fra ciò che è stato mostrato e ciò che è stato letto, calcolata per sezione. Se una sezione occupa il quindici per cento delle posizioni disponibili e raccoglie il due per cento delle letture, il problema può stare nel contenuto, nella titolazione o nella posizione, e le tre ipotesi si distinguono solo osservando anche in quali posizioni quei contenuti sono comparsi. Il caso opposto è più insidioso: una sezione che raccoglie molte letture perché occupa quasi tutte le posizioni disponibili appare come una preferenza del pubblico mentre è una conseguenza dell'ordinamento scelto in redazione.

Che cosa non sappiamo

Restano incerti gli effetti di lungo periodo su comprensione e fiducia, il peso relativo di selezione personale e di ordinamento automatico, e il modo in cui i due si rinforzano. Ogni redazione che dichiari certezze su questi punti sta anticipando conclusioni che la ricerca non sostiene.

Elenco di controllo

• Distinguere il meccanismo dagli effetti ipotizzati.
• Rendere ogni personalizzazione visibile e reversibile.
• Raccogliere solo i dati che alimentano funzioni utili.
• Verificare se la funzione si può realizzare senza cronologia lato server.
• Mantenere una selezione redazionale non personalizzata.
• Misurare la varietà, non solo il volume di letture.
• Confrontare per sezione ciò che è stato mostrato e ciò che è stato letto.
• Non presentare come accertate conclusioni contrastate.

Domande frequenti